A publicidade no Brasil passa por uma transformação significativa. A mídia digital está prestes a superar a TV aberta em participação nos investimentos publicitários, marcando uma virada no setor.
Entre 2022 e 2025, a TV caiu de 50% para 37,1% enquanto o digital subiu de 27,6% para 36,5%, segundo dados do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp). A tendência revela a migração dos anunciantes para plataformas digitais, acompanhando as mudanças no comportamento do público.
Essa transformação não é apenas uma questão de números, mas o reflexo de uma mudança fundamental em dois pilares: o comportamento do consumidor e a expectativa das marcas.
O consumidor moderno não segue mais uma jornada de mídia linear; ele está conectado a múltiplas telas, consumindo conteúdo de formas e em momentos distintos. Essa fragmentação da atenção desloca, naturalmente, o investimento para os canais onde o público de fato está.
“O que sustenta essa virada é a migração da expectativa de entrega. As marcas passaram a exigir mensuração granular e prestação de contas mais direta, algo que o digital entrega com mais clareza. Além disso, o consumidor deixou de ter uma rotina linear de mídia e está permanentemente conectado. Isso desloca o investimento para onde a atenção está.” Bruno Almeida, CEO da US Media
Expansão digital
O crescimento do digital não se deve apenas à popularidade das redes sociais e das ferramentas de busca. O ecossistema se diversificou de forma exponencial, criando um leque de oportunidades para as marcas. Hoje, falar em “digital” é englobar streaming, TVs conectadas (CTV), podcasts, games, digital out-of-home (DOOH), retail media, social commerce e o marketing de influência.
“O digital vai muito além dos banners e dos meios tradicionais. Engloba um universo de pontos de contato que dialogam com diferentes momentos do consumidor – todos os aplicativos e ferramentas que um usuário utiliza no dia a dia, agora tem publicidade”, explica Almeida.
Segundo o CEO da US Media, três fatores são centrais para entender essa ascensão: Mensuração como moeda de confiança, que elevou a régua de avaliação para todos os meios.
O fim do funil sequencial, já que o digital permite orquestrar awareness, consideração e conversão em paralelo. Personalização/diversificação de meios, que conecta mensagens específicas a públicos distintos com uma precisão que a mídia de massa não consegue alcançar.
Claudia Brandão, diretora de mídia e negócios da Lápis Raro, agência de publicidade, analisa que, apesar da concorrência crescente das plataformas digitais, a televisão aberta no Brasil segue firme como protagonista, especialmente no horário nobre.
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